¿Cuánto te dejas influenciar por los mensajes y spot publicitarios? Probablemente tu respuesta, como la de la mayoría de las personas será: "muy poco". Y es que usualmente pensamos que cada uno de nosotros es menos influenciable a los mensajes publicitarios y persuasivos que los demás. Precisamente uno de los aspectos más intrigantes de la Psicología de la persuasión es verificar el número elevado de personas que están convencidas de que los intentos persuasivos tienen poco o ningún efecto sobre ellas; sin embargo, la persuasión puede hacer milagros cuando se trata de los otros. ¿Cómo se descubrió este fenómeno?
A finales de los años '80 y principios de los '90 algunos psicólogos se dieron a la tarea de investigar estas creencias. Su principal objetivo eraanalizar cuanto las personas se creían susceptibles a los mensajes persuasivos, y por ende, cuanto podrían llegar a cambiar su actitud.
El tipo de experimento que se desarrolló por aquellos tiempos le pedía a los participantes que mirasen un anuncio publicitario, que leyeran un artículo de un diario o cualquier otro medio donde se transmitiese un mensaje persuasivo. Luego los investigadores le pedían a los participantes que evaluaran cuanto este material influía en ellos y cuánto podría influir sobre las otras personas. Como es de suponer, una buena parte de las personas pensaba que era poco influenciable mientras que, ese mismo contenido publicitario, podría tener grandes efectos persuasivos sobre los otros.
El principal problema de estos experimentos es que nunca se llegó a contrastar la influenciabilidad percibida con los comportamientos y actitudes de las personas en la realidad. No obstante, una cosa quedó clara: las personas se creían infalibles ante los mensajes persuasivos mientras que consideraban que estos mismos mensajes afectarían las decisiones y comportamientos de los otros. Así, en el año 1983 el sociólogo Davidson acuñó el término: el efecto de la tercera persona para hacer referencia al fenómeno donde una persona se percibe poco vulnerable y sugestionable mientras que percibe al resto como muy susceptible. Pero... ¿cómo se explica este fenómeno?
Para Davidson la base del efecto de la tercera persona se sustenta en "la ignorancia pluralista". Davidson consideraba que las personas se percibían menos vulnerables e influenciables porque cada uno de nosotros piensa que los demás no serán capaces de analizar y valorar la información con la misma agudeza con la cual lo haremos nosotros, ya sea porque el resto de las personas no poseen los datos suficientes para realizar su evaluación o simplemente porque no tienen las capacidades intelectuales.
No obstante, esta no es la única explicación al efecto de la tercera persona. Otros especialistas afirman que nos creemos diferentes del resto de las personas en una suerte de falsa singularidad y autoensalzamiento. Así, cuando explicamos nuestro comportamiento y el de los demás, tendemos a que el balance resulte positivo a nuestro favor. Esta también sería la causa del por qué tendemos a atribuirnos todos los éxitos pero también mostramos una tendencia a rechazar la responsabilidad por los fracasos.
Finalmente, otro grupo de psicólogos afirma que el efecto de la tercera persona es provocado por un intento autodefensivo del yo. De esta manera, sufriríamos una especie de "ilusión de invulnerabilidad" en el intento de mantener el precario control que tenemos sobre el medio ambiente. Sería una especie de mecanismo más bien inconsciente en el cual nos negamos a ser susceptibles ante efectos tan banales como la persuasión de un spot publicitario.
Realmente considero que no puede hallarse una explicación única que satisfaga todos los casos y que el efecto de la tercera persona se deba a una mezcla de los factores anteriormente citados que se presentarán en diferentes proporciones en dependencia de las características personológicas de cada uno de nosotros.
Sin embargo, las investigaciones sobre el efecto de la tercera persona no terminan ahí. Estudios recientes han demostrado que tanto en los anuncios políticos, en las noticias difamatorias, en los anuncios de servicio público... y seguimos contando... se evidencia el efecto de la tercera persona.
Por demás, Perloff, en la década del '90, afirmaba que cuando las personas no están de acuerdo con el mensaje o cuando consideran que la fuente de la cual proviene es negativa; el efecto de la tercera persona se hace aún más fuerte. Y este efecto es aún mayor cuando el mensaje no nos resulta altamente relevante.
En otras palabras, las personas son más influenciables en aquellos tópicos hacia los cuales demuestran poco o ningún interés; como por ejemplo, los anuncios publicitarios.
Así, mientras más invulnerables nos sentimos, realmente podríamos estar siendo más susceptibles...
Fuentes:
Paul, B. et. Al. (2000) The Third-Person Effect: A Meta-Analysis of the Perceptual Hypothesis. Mass Communication and Society; 3(1): 57 - 85.
Perloff, R. M. (1993) Third person effect research 1983-1992: A review and synthesis. International Journal of Public Opinion Research; 5(2): 167-184.
